1st party cookies, czyli powrót do źródeł

Pliki cookies (po polsku również nazywane ciasteczkami) odpowiedzialne są za zapamiętywanie informacji o Tobie przez przeglądarkę internetową. Ale spokojnie, nie chodzi tu o każde wpisane przez Ciebie słowo na klawiaturze. Ciasteczka mają na celu dostosowanie strony do Twoich potrzeb. Dzielimy je na dwie grupy:

• first-party cookies
• third-party cookies

First-party cookies

Ten rodzaj plików pomaga spersonalizować wygląd oraz ustawienia stron internetowych. Dzięki nim zapamiętywane są wpisane przez Ciebie hasła (oszczędność czasu), wybrany styl graficzny (na przykład ciemny motyw) czy język. Poza tym, first-party cookies pozwolą Ci wrócić do przerwanych zakupów w sklepie internetowym, ponieważ zapisane w nich będą informacje o zawartości Twojego koszyka w momencie zamknięcia przeglądarki.

Third-party cookies

Dlaczego firmy toczą boje o te pliki? Ponieważ właśnie dzięki nim można podnieść skuteczność marketingu. Popatrz, ciasteczka first-party posiadały dane o Twoich zakupach, dajmy na to nowej pary butów. Co stoi na przeszkodzie, by udostępnić tę informację partnerowi, który zaoferuje Ci podobny produkt? Większa szansa, że kupisz kolejny element odzieży, niż że nagle najdzie Cię ochota wziąć udział w kursie hiszpańskiego. Albo jeśli przeglądasz codziennie blog o podróżach, podsunie Ci reklamę biura, które jest w stanie spełnić Twoje marzenie. Tak właśnie działają third-party cookies - pozwalają partnerom wykorzystać Twoje dane w celu profilowania reklamy.

Wykorzystanie plików cookies w marketingu

Wiele firm wykorzystuje obecnie third-party cookies, jednak część z potentatów podejmuje kroki, mające na celu wyeliminowanie ich z rynku. Jest w tym pewna racja, ponieważ wejście w życie RODO zwróciło uwagę na problem ochrony prywatności w sieci. Z tego powodu dystrybucja danych użytkowników powinna być uregulowana.

Jednak third-party cookies to nie jest zło wcielone, ponieważ pozwala otrzymywać profilowane reklamy. Ich efektywność, nawet bez opierania się na źródłach, powinna być wyższa. Wynika to z faktu, że tworząc mapę skojarzeń (asocjacji), firmy są w stanie przewidywać zachowania użytkowników i dostosowywać swoją ofertę do tego modelu.

Jednym z narzędzi, umożliwiających takie działanie jest HubSpot. Tworzenie leadów (charakterystyk klientów, którzy powinni być skłonni skorzystać z oferty) opiera się właśnie na danych o klientach. Jak je zdobyć? Third-party cookies to ich pokaźne źródło.

Co z marketingiem, gdy nie będzie third-party cookies?

Brak szczegółowych informacji o zachowaniu użytkowników w internecie może przełożyć się na:

• spadek efektywności tradycyjnych reklam
• wzrost liczby reklam niepowiązanych z oczekiwaniami klientów
• dołączenie nowych klauzul do first-party cookies.

Ostatni punkt jest szczególnie ciekawy. Ludzie mają to do siebie, że z każdej sytuacji znajdą wygodne dla siebie wyjście. Skoro nie będzie można wykorzystywać third-party cookies, część ich funkcji może zostać dodana do ich krewnych first-party. Już dziś jesteśmy przyzwyczajeni do klikania “Zgadzam się na wszystkie”. Tak jest szybciej i wygodniej, a przecież świat się nie skończy, jeśli jakaś informacja pójdzie w świat. Przecież już tyle o mnie wiedzą. Ten typ myślenia użytkowników mogą wykorzystać firmy, dołączając kolejne zgody do zwykle nieczytanej listy postanowień, na które (prawie) każdy korzystający z serwisu przecież się otwarcie zgadza…

Jest jednak kilka innych rozwiązań problemu znikających ciasteczek third-party. Wśród nich warto wymienić:

• zmianę podejścia do marketingu
• czerpanie informacji o klientach bez udziału pośredników, udostępniających dane
• powrót do tradycyjnych form prowadzenia biznesu

Odpowiednie zarządzanie danymi klientów (na przykład dzięki wykorzystaniu systemu CRM, takiego jak HubSpot), umożliwi Twojej firmie wprowadzenie nowych strategii marketingowych, takich jak Content Marketing lub Account Based Marketing. Pozyskanie danych do tego celu może się opierać właśnie na first-party cookies lub po prostu doświadczeniu w prowadzeniu działalności - dane dotyczące zakupów, budżetów czy celu współpracy powinny być pod ręką w systemie CRM.

Wspomniane wyżej techniki marketingowe są w stanie uniezależnić Twoją firmę od nieprzewidywalnego zachowania nieznanych klientów. Dzięki skupieniu się na ich gruntownym poznaniu i podziałowi na grupy (konta w przypadku ABM), Twoje komunikaty będą miały dużo większe szanse powodzenia. Jeśli ponadto zainwestujesz w poprawę jakości oferowanych usług czy dóbr, pracy w firmie oraz ogólnego wizerunku, masz szansę otworzyć przed swoim przedsiębiorstwem nowy rozdział.

Co dalej z third-party cookies?

Rynek jest w tym przypadku podzielony. Mimo że Apple nie korzysta a Google zapowiedział wycofanie third-party cookies, ich los nie jest przesądzony. Te drobne pliki znalazły wsparcie w innym potężnym graczu - Facebooku. Źródłem jego utrzymania są w dużej mierze zyski z reklam oraz dokonanych za ich pośrednictwem transakcji, dlatego każdy sposób na zwiększenie efektywności marketingu jest zgodny z myślą właścicieli. W tym też wykorzystanie ciasteczek. Trudno zatem przewidzieć, jak dokładnie potoczą się ich losy, niemniej możemy być prawie pewni, że światowy marketing nie ulegnie załamaniu. Dysponujemy innymi narzędziami, możemy wykorzystywać first-party cookies. Inne rozwiązania także powinny się znaleźć.

Z perspektywy niewielkich firm, sprawy mogą się potoczyć dwutorowo. Jeśli przedsiębiorstwo jest zależne od partnerów i profilowanych reklam, należy przynajmniej wziąć pod uwagę szansę na zmianę sytuacji na świecie i podjąć pewne kroki zapobiegawcze. Jeśli jednak marketing w Twojej firmie wykorzystuje inne środki, zmiany w globalnej polityce dotyczącej ciasteczek nie powinny Cię dotknąć.

W obu przypadkach warto jednak rozważyć wykorzystanie systemu CRM. Posiadanie danych o klientach, bez względu na ich formę i źródło, zawsze pomaga spełnić ich oczekiwania, a tym samym podnieść osiągane zyski. Zatem jeśli jeszcze nie zbierasz danych o swoich kontrahentach, czas najwyższy zacząć to robić, choćby przy użyciu systemu HubSpot!

Najważniejsze informacje

First-party cookies to pliki, które umożliwiają przeglądarkom zapamiętanie informacji o preferencjach użytkowników. Są one udostępniane partnerom w formie third-party cookies, w której odpowiadają między innymi za profilowanie reklamy. Zmiany na światowym rynku mogą doprowadzić do modyfikacji ich zapisów i pełnionych ról.

Marketing przyszłości może się opierać na first-party cookies, jednak jest w stanie wykorzystać w większym stopniu strategie marketingowe przyjazne ochronie prywatności w internecie. Samo pozyskanie danych nie generuje tak wielkich wątpliwości, jak ich rozpowszechnianie.

Niewątpliwie ważnym elementem prowadzenia marketingu opartego na posiadaniu informacji o klientach jest odpowiedni system zarządzania CRM. HubSpot oferuje dostęp do wielu przydatnych funkcji. Ich znajomość jest w stanie przekuć w sukces Twoją pracę.